为什么越来越多品牌「沉迷」于破纪录?
发表时间:2025-08-29 14:29:58 浏览:0
人类在对于跑步极限的探索上,又完成了一次历史性跨越。距离耐克的女子一英里「破四计划」结束仅仅2个月,阿迪达斯的CHASING 100「逐百计划」便突如其来,邀请到5位顶级运动员在
人类在对于跑步极限的探索上,又完成了一次历史性跨越。
距离耐克的女子一英里「破四计划」结束仅仅2个月,阿迪达斯的CHASING 100「逐百计划」便突如其来,邀请到5位顶级运动员在通过创新科技装备的支持下,挑战将人类百公里跑进6小时,并成功而归。
南非选手西布西索·库布赫卡以5小时59分20秒的成绩,成为人类历史上首位在6小时内完成百公里的跑者。
图源:adidas
挑战人类极限、打破世界纪录的营销策划,跟运动品牌可以说是有着天然的契合,也是后者向市场展示实力、提升品牌影响力的最直接手段。而回看运动消费市场的发展,将破纪录挑战变成全球瞩目的营销事件,耐克的马拉松「破2」挑战功不可没。
但是,距离首次「破2」挑战已过去8年,期间社会环境发生了很大的变化,人们的关注也不同往日。耐克和阿迪达斯接连做出「破4」「逐百」这样的营销动作,消费者还愿意买账吗?
先来看看当年「破2」的情况。
在2016年底宣布这一计划后,「破2」为耐克带来了巨大的话题度。美国数字媒体DIGIDAY曾援引监测和分析机构Brandwatch高级数据分析师Kellan Terry的话,仅在2017年挑战结束后,一周内 的曝光量超过2万亿次,是他见过的特定标签曝光量最高的一次。
首次「破2」挑战虽未能成功,却积累了大量积极的声音
消费者将「破2」当作茶余饭后的谈资,媒体、分析机构对此反复研读,直至今日依旧是运动品牌绕不开的经典营销案例。甚至每当有运动员在比赛中跑出好成绩,「人类什么时候能在正式比赛中‘破2’」依旧是大家最先讨论的话题。
如今回想,至少有几个原因令「破2」挑战站上了如此高的位置:
- 在那之前,还没有运动品牌做过类似的营销,耐克是首创,而且备赛预热、现场直播、赛后推广等环环相扣,策划极其成熟;
- 该挑战打破的是马拉松纪录,绝大多数跑者对于马拉松都有体感认知,共鸣感强;
- 伴随「破2」挑战一起发布的Nike Zoom Vaporfly Elite跑鞋,在当时极具创新性,并且直接引发了未来厚底碳板跑鞋的风潮;
- 耐克跑鞋后续引发了一系列的争议讨论,世界田联颁布的跑鞋新规再次反向推高了话题度。
回到两个月前的「破4」,市场反应就比「破2」时平淡了不少。原因也不难理解——挑战方式不再独一无二、至少国内对于一英里跑的感知不强、挑战结果与目标相差太多、主角不具备如基普乔格般的认知度、缺少后续发酵事件等等,共同导致了这一结果。
不过值得注意的是,「破4」结束后,6月27日耐克的股价一路上扬,最高涨幅达到17%,这也被视为市场看好的一种表现。当然,主要原因还是财报显示耐克的经营状况优于预期,而在这其中,「破4」是耐克将重心回归专业运动内核的宣言。
6月27日起,耐克股价明显回升
反观另一位主角阿迪达斯,「逐百计划」的开展突然得让人有些猝不及防。虽然相比于耐克在前期的大力宣传铺垫,这种默默执行完成挑战的风格会让部分人更为喜欢,却也在现实层面影响了市场对这一事件的关注度——进行了实际的投入,却没有换来与之匹配的回报,对任何一家企业来说,都难算是理想状况下的成功。
氪体在社媒平台查阅大众对于「逐百计划」的评价时看到,有声音表示,在耐克官宣「破4」的同期,听到消息阿迪达斯也在酝酿一场类似的挑战,只不过后续耐克传播节奏紧密,声量更大,导致后者失去先机,在整体传播和渲染上对公众吸引力不足。
但无论如何,挑战成功本身,就已经十分难得。
并且,站在品牌传播节奏层面,近年阿迪达斯一直强调支持跑者全力以赴「破纪录成瘾」,选在马拉松即将迸发的金秋季节,「逐百计划」更像是一场承上启下的动作,将市场关注度再次拉回到品牌身上。
与此同时,阿迪达斯配合此次挑战推出的全新Adizero Evo Prime X跑鞋、CLIMA 3D背心等创新产品,已经在很大程度上吸引了行业的关注,如果后续跟进策划得当,仍有机会持续发酵此次挑战的效果。
Adizero Evo Prime X跑鞋
我们认可挑战的价值,却不能忽视现实的反馈。在公众层面,相比八年前「破2」时一边倒的积极态度,如今大众对于这类「探月」式的营销策划,看法逐渐出现了分化。
在耐克「破4」之前,海外媒体FOS曾采访过5位跑者兼行业研究员,就出现了截然不同的看法,在Reddit、LetsRun等论坛和跑者网站,也出现了类似的情况。
说到底,在见识过「破2」之后,公众对于此类营销方式早有心理预期;不仅如此,品牌对于挑战现场的布置、跑者团队配备、装备打造等,与八年前并没有做出颠覆性的创新,市场反应下降、甚至出现稍显负面的情绪,都在合理范围之内。
另外,越来越多的运动品牌也在借鉴这种营销方式:
- 2019
2021
年,
HOKA
都曾向百公里世界纪录发起过挑战,期间发布了碳板竞速跑鞋
Carbon X
Carbon X 2
,但遗憾两次挑战都未能成功;
- 今年
5
月,亚瑟士在日本东京举办
Tokyo : Speed : Race
全球品牌活动,集结
120
位全球精英运动员,向各项纪录与个人最好成绩发起冲击,同样,亚瑟士也在同期发布了全新的旗舰款竞速跑鞋
Metaspeed Ray
Metaspeed Tokyo
系列。
- 甚至特步持续多年的「国人竞速」激励计划,本质上都是极限挑战的变体。
图源:Asics
一方面,我们看到了这些挑战带来激动人心的结果,但另一方面,公众的心理阈值被各项挑战不断抬升。那么,破纪录挑战的营销方式还有继续做的必要吗?
答案无疑是肯定的。
超越自我、突破极限从来都是运动的终极目标。而对于为运动而生的专业运动品牌而言,帮助运动员打破人类极限,是其品牌实力和行业领先地位的直接体现。
或者,引用一位氪体同事稍显主观的评价:「这些挑战都是属于在大部分人埋头现实的社会里,告诉你仍然可以抬头去够一够星星的存在。」
不仅如此,破纪录营销作为一场品牌主导的大型事件,涉及营销、产品、创新、活动落地等多团队的协作,是对品牌综合策划能力的一次大考。
拿耐克的「破四计划」举例,几个月里,海报发布、新品亮相、现场直播、线下组织跑友和媒体观看直播等环环相扣,一波波地造浪,最终才能形成一个成熟且完整的营销活动。
曾有国产品牌创新业务负责人向氪体表示,耐克多年来总是能让前沿的科技和设计在市面上大火,靠的是多团队的共同发力,即便是当时很难被消费者接受的产品,也能通过营销团队造势、渠道团队说服代理商等多方努力引爆。而在很多品牌中,这是一项巨大的挑战。
基普耶贡在耐克女子一英里「破四计划」过程中
图源:Nike
探讨至此,我们不禁要提出一个疑问:运动品牌破纪录营销的阈值应该在哪里?
从最直接的方面来考虑,落实到实实在在的C端影响力层面,如何让营销事件不只存在于上层建筑,尤其是在人人都需要关注经济效益的当下,能够开拓出新的挑战模式去关联到实际的消费群体,通过一场挑战的结果切实关系到大众的日常,或将成为品牌在这一领域未来探索的重点。
或许,谁能够率先打破这一个瓶颈,就能够在未来的消费市场构建出更为直接的市场影响力。
图源:adidas
总的来说,作为一种宣扬品牌顶级专业属性、强调品牌定位的方式,破纪录挑战的营销方式依然有很高的投入意义,但要靠它一炮而红,难度已经相当大。毕竟,「破2」这座大山实在太高,所有后来者,都难免被拿来与之对比。
大众更愿意看到的是什么?
是创新,是颠覆性的产品和前无古人的营销方式。毕竟,新鲜感已经在这个行业里缺席了太久。
「我们正在与千篇一律、无聊乏味做斗争。我们卖的不仅仅是一种产品,更是一种理念、一种精神。」《鞋狗》里的这句话,正是我们对于所有运动品牌、对于整个行业未来的共同期待。
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